Kundenbindung und Involvement: Eine empirische Analyse unter besonderer Berücksichtigung von Low Involvement

در تمام صنایع، می‌توان مشاهده کرد که فعالیت‌های بازاریابی مؤثر سنتی به طور فزاینده‌ای کمتر مؤثر یا کارآمد هستند. بنابراین، به عنوان بخشی از مدیریت سیستماتیک وفاداری مشتری، ارائه دهندگان بر حفظ مشتریان عادی خود با شدت بیشتری تمرکز می کنند. در تجارت ناشناس تر B2C، این امر به ویژه در مورد کالاهای به اصطلاح کم مشارکت مشکل ساز است، زیرا مشتریان به ندرت از نظر احساسی فعال می شوند یا در طول فرآیند تصمیم گیری خرید توسط ملاحظات منطقی هدایت می شوند.
Sabine Jaritz ارتباط بین مشارکت (کم) و وفاداری مشتری را بررسی می کند. در انجام این کار، او جنبه های مختلف مشارکت را در نظر می گیرد و با تمایز محصول، یک عامل تأثیرگذار را شناسایی می کند که تأثیر پایداری بر مشارکت و وفاداری مشتری دارد و می تواند مستقیماً تحت تأثیر یک شرکت قرار گیرد. نویسنده بر اساس ملاحظات نظری و مفهومی، مدل وفاداری مشتری را تنظیم کرده و سپس با کمک یک بررسی تجربی در زمینه کالاهای مصرفی، آن را بررسی می‌کند. داده‌ها از یک پانل خانگی و یک نظرسنجی انحصاری از اعضای منتخب می‌آیند. به عنوان روش تحلیل از مدل معادلات ساختاری مبتنی بر واریانس PLS استفاده شده است. این نشان می دهد که علاوه بر جنبه های مشارکت فردی و رضایت مشتری، خود محصول نیز تأثیر عمده ای بر وفاداری مشتری دارد.

Branchenübergreifend ist zu beobachten, dass traditionell wirksame Marketingaktivitäten sich als zunehmend weniger effektiv bzw. effizient erweisen. Daher konzentrieren sich Anbieter im Rahmen eines systematischen Kundenbindungsmanagements darauf, ihre Stammkunden intensiver zu binden. Im eher anonymen B2C-Geschäft ist dies insbesondere bei sogenannten Low Involvement-Gütern problematisch, da Kunden im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses kaum emotional aktiviert oder von rationalen Überlegungen getrieben sind.
Sabine Jaritz untersucht den Zusammenhang von (Low) Involvement und Kundenbindung. Sie berücksichtigt dabei verschiedene Involvement-Facetten und identifiziert mit der Produktdifferenzierung einen Einflussfaktor, der sich nachhaltig auf Involvement und Kundenbindung auswirkt, und der von einem Unternehmen direkt beeinflusst werden kann. Auf Basis theoretisch-konzeptioneller Überlegungen stellt die Autorin ein Kundenbindungs-Modell auf und überprüft es anschließend mit Hilfe einer empirischen Erhebung im Bereich von Gebrauchsgütern. Die Daten stammen aus einem Haushaltspanel und einer exklusiven Befragung ausgewählter Panelteilnehmer. Als Analyseverfahren kommt das varianzbasierte Strukturgleichungsmodell PLS zum Einsatz. Sie zeigt, dass neben den einzelnen Involvement-Facetten und der Kundenzufriedenheit auch das Produkt selbst einen großen Einfluss auf die Kundenbindung ausübt.