Konsum der Werbung: Zur Produktion und Rezeption von Sinn in der kommerziellen Kultur

مصرف به مصرف کالا محدود نمی شود، بلکه شامل یک بعد نمادین نیز می شود: انتظارات، معانی و پیام هایی که بین موارد تبلیغات و مصرف در گردش است. برخلاف رویکردهای قدیمی، تبلیغات به هیچ وجه تنها مسئول بخش فعال نیست. در عوض، تبلیغات به همان اندازه تولید و دریافت می کند، همانطور که مصرف کنندگان فعالانه در دریافت و تولید معنا مشارکت دارند. تبلیغات از طریق تحقیقات بازار دقیقاً از آن ذرات معنایی استفاده می کند که دائماً توسط مصرف کنندگان تولید می شود و بالعکس، تولید معنا توسط مصرف کنندگان به روش های مختلف به ویژه از طریق تبلیغات خلاقانه تحریک و به حرکت در می آید. این جلد یک مدل دایره‌ای پیشنهاد می‌کند که می‌تواند برای توصیف تولید و دریافت انتظارات، معانی و پیام‌ها بین تمام موارد این حوزه بدون هدف غالب مورد استفاده قرار گیرد. مشارکت های فردی هر کدام به گزیده هایی از این مدل چرخه اشاره می کند.

Konsum beschränkt sich nicht bloß auf den Verbrauch von Gütern, sondern enthält auch eine symbolische Dimension: Die Erwartungen, Bedeutungen und Botschaften, die zwischen den Instanzen der Werbung und des Konsums zirkulieren. Dabei kommt der Werbung keineswegs, wie in älteren Ansätzen, ausschließlich der aktive Part zu. Vielmehr produziert und rezipiert die Werbung gleichermaßen, wie auch die Konsumenten aktiv an der Rezeption und Produktion von Sinn beteiligt sind. So bedient sich die Werbung via Marktforschung gerade jener Sinnpartikel, wie sie von den Konsumenten ständig hergestellt werden, und umgekehrt wird die Sinnproduktion der Konsumenten insbesondere durch Kreativwerbung auf vielfältige Weise angeregt und in Gang gesetzt. Der Band schlägt ein Kreislauf-Modell vor, mit dessen Hilfe die Produktion und Rezeption von Erwartungen, Bedeutungen und Botschaften zwischen allen Instanzen dieses Feldes ohne dominante Zielrichtung beschrieben werden kann. Die einzelnen Beiträge thematisieren jeweils Ausschnitte dieses Kreislaufmodells.