Konkurrenzforschung im Marketing: Analyse und Prognose

رقابت رگ حیات اقتصاد بازار است. رقابت تضمین می‌کند که منابع به دست کسانی می‌رسد که می‌توانند بیشترین استفاده را از آنها ببرند، رقابت دانش پراکنده بسیاری از شرکت‌کنندگان در بازار را فعال می‌کند و آن را مولد می‌کند، رقابت با پاداش دادن به تلاش، ابتکار و ایده، انگیزه‌های عملکردی ایجاد می‌کند و رقابت مانع از اقتصادی می‌شود. سازه ها از صلب و پوشیده شدن. برای یک شرکت، هم فرصت است و هم ریسک. مزیت های رقابتی از یک سو نوید رشد و سود را می دهند، از سوی دیگر نیاز به اطلاعات مخاطره آمیز دارند و باید مدام از آنها دفاع کرد. در سال‌های اخیر، برای بسیاری از شرکت‌ها سخت‌تر شده است تا در برابر رقابت، خود را نشان دهند. رشد در بازارهای سنتی آنها محدود است، بخش‌های بازار سودآوری که می‌توانستند تا حدی از رقابت مستقیم محافظت کنند، به سختی یافت می‌شوند، زیرا حتی بخش‌های کوچک و بی‌ثبات قبلاً اشغال شده‌اند، بازارها و رقابت فراملی شده‌اند. تحقیقات بازاریابی چندین سال است که به وظایف جدیدی می پردازد که در نتیجه این پیشرفت به وجود آمده است. تمرکز بر روی برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی و کسب و دفاع از مزیت های رقابتی است. این اثر به مشکلی می پردازد که در بسیاری از آثار تنها به صورت حاشیه ای مورد توجه قرار می گیرد، اما برای موفقیت سیاست رقابتی یک شرکت اهمیت تعیین کننده ای دارد: مقابله با عدم قطعیت استراتژیک این عدم اطمینان در مورد رفتار رقبا و در نتیجه در مورد موفقیت و موفقیت است. شکست استراتژی های خودشان.

Konkurrenz ist das Lebenselexier der Marktwirtschaft. Konkurrenz sorgt dafür, daß die Res­ sourcen in die Hände dessen gelangen, der am meisten aus ihnen machen kann, Konkurrenz ak­ tiviert das verstreute Wissen der vielen einzelnen Marktteilnehmer und macht es produktiv, Konkurrenz schafft Leistungsanreize, indem sie Fleiß, Initiative und Ideen belohnt, und Konkur­ renz verhindert Erstarrung und Verkrustung wirtschaftlicher Strukturen. Für ein Unternehmen ist sie Chance und Risiko zugleich. Wettbewerbsvorteile versprechen einerseits Wachstum und Gewinn, andererseits erfordern sie riskante Informationen und müssen permanent verteidigt werden. In den letzten Jahren ist es für viele Unternehmen schwerer geworden, sich im Konkurrenzkampf zu behaupten. Das Wachstum auf ihren angestammten Märkten stößt an Grenzen, profitable Marktsegmente, die einen gewissen Schutz vor dem un­ mittelbaren Wettbewerb geben könnten, sind schwer zu fmden, weil selbst kleine und flüchtige Segmente bereits besetzt sind, Märkte und Wettbewerb sind länderübergreifend geworden. Die Marketingforschung befaßt sich seit einigen Jahren mit den neuen Aufgaben, die durch diese Entwicklung entstanden sind Im Mittelpunkt stehen dabei Arbeiten zur strategischen Marke­ tingplanung und zur Gewinnung und Verteidigung von Wettbewerbsvorteilen. Die vorliegende Arbeit befaßt sich mit einem Problem, das in vielen Arbeiten allenfalls am Rande beachtet wird, das aber für den Erfolg der Wettbewerbspolitik eines Unternehmens von entscheidender Be­ deutung ist: mit der Bewältigung der strategischen Unsicherheit Das ist die Unsicherheit über das Verhalten der Konkurrenten und damit über den Erfolg und Mißerfolg der eigenen Strate­ gien.