Internetnutzung aus Konsumentensicht: Eine qualitativ-empirische Untersuchung auf handlungstheoretischer Basis

بازاریابی به پتانسیل عظیم اینترنت، از اشکال نوآورانه توزیع گرفته تا ارائه خدمات جدید، پی برده است. با این حال، دیدگاه مصرف کننده نادیده گرفته شد. مصرف کننده چگونه از رسانه جدید استفاده می کند؟ رفتار رسانه ای او چگونه در حال توسعه و تغییر است؟ چگونه اینترنت در فعالیت های روزمره او ادغام می شود؟ او چگونه فعالیت های بازاریابی شرکت ها را درک می کند؟

الیور رول با رویکرد کیفی-تفسیری به عنوان روشی برای توضیح رفتار مصرف کننده می پردازد. او نشان می دهد که چگونه این رویکرد با نظریه کنش مرتبط است و چه پیامدهایی برای سازه های تحقیقات مصرف کننده دارد. با کمک سوالات باز و روش ارزیابی جدید توسعه یافته برای مصاحبه های کیفی، دیدگاه ذهنی کاربران آنلاین دقیقا بازسازی می شود. چهار نوع اقدام شناسایی شده است که می تواند برای توضیح طیف گسترده ای از اقدامات ممکن - از خرید آنلاین گرفته تا انتخاب محتوا و نگرانی های امنیتی - استفاده شود.

Das Marketing hat die enormen Potentiale des Internets, angefangen bei innovativen Distributionsformen bis hin zu neuen Dienstleistungsangeboten, erkannt. Die Perspektive des Konsumenten wurde allerdings vernachlässigt. Wie nutzt der Konsument das neue Medium? Wie entwickelt und verändert sich sein Medienverhalten? Wie ist das Internet in sein Alltagshandeln eingebunden? Wie nimmt er die Marketingaktivitäten der Unternehmen wahr?

Oliver Roll setzt sich mit dem qualitativ-interpretierenden Ansatz als Methode zur Erklärung des Konsumentenverhaltens auseinander. Er zeigt, wie der Ansatz mit der Handlungstheorie vernetzt ist und welche Folgen sich daraus für die Konstrukte der Konsumentenforschung ergeben. Mit Hilfe offener Fragen und durch ein neu entwickeltes Auswertungsverfahren für qualitative Interviews wird die subjektive Sichtweise der Onlinenutzer präzise rekonstruiert. Dabei werden vier Handlungstypen identifiziert, anhand derer es möglich ist, ein weites Spektrum von Handlungsmöglichkeiten - vom Onlineeinkauf über Inhalteselektion bis hin zu Sicherheitsbedenken - zu erklären.