Internationales vertikales Marketing: Eine explorative Erfassung und Evaluation des strategischen Verhaltens der Markenartikelindustrie gegenüber internationalen Handelskunden

بین‌المللی‌سازی فزاینده تجارت به عنوان بخشی از تحقق بازار واحد اروپا، چالش‌های جدیدی را برای مدیریت توزیع تولیدکنندگان چند ملیتی کالاهای مارک دار ایجاد می‌کند. برای عدم وابستگی، شرایط چارچوب تغییر یافته باید با مفاهیم راهبردی مناسب و همسویی مجدد مواجه شود. بر اساس یافته‌های جزئی مختلف بازاریابی عمودی، Eva Otzen-Wehmeyer چارچوب نظری مرجعی را ایجاد می‌کند که گزینه‌های استراتژیک اساسی را برای شرکت‌های برند نشان می‌دهد. بر اساس تجزیه و تحلیل وضعیت سیستم توزیع در اروپا، مناطق مشکل اصلی برای تولیدکنندگان کالاهای برند چندملیتی در صنایع غذایی و همچنین تهدیدات بالقوه و جذابیت انواع مختلف سیستم‌های تجاری تحلیل می‌شوند. نویسنده مفاهیم و رویکردهای راه‌حلی را توسعه می‌دهد که با کمک آنها صنعت کالاهای دارای برند می‌تواند خود را در برابر مشتریان تجاری که در فرآیند بین‌المللی شدن هستند، نشان دهد.

Die zunehmende Internationalisierung des Handels im Zuge der Verwirklichung des europäischen Binnenmarktes stellt das Distributionsmanagement multinational tätiger Markenartikelhersteller vor neue Herausforderungen. Um nicht in Abhängigkeit zu geraten, muß den veränderten Rahmenbedingungen durch geeignete strategische Konzepte und Neuausrichtungen begegnet werden. Basierend auf verschiedenen Teilerkenntnissen des vertikalen Marketing entwickelt Eva Otzen-Wehmeyer einen theoretischen Bezugsrahmen, der die grundsätzlichen strategischen Optionen für die Markenartikler darstellt. Aufbauend auf einer Situationsanalyse des Distributionssystems in Europa werden die zentralen Problemfelder für multinational operierende Markenartikelhersteller der Lebensmittelbranche sowie die Bedrohungspotentiale und die Attraktivität der unterschiedlichen Handelssystemtypen analysiert. Die Autorin entwickelt Konzepte und Lösungsansätze, mit deren Hilfe sich die Markenartikelindustrie gegenüber den sich im Internationalisierungsprozeß befindlichen Handelskunden behaupten kann.