Integrierte Marketing-Kommunikation von Konzernen

ارتباطات بازاریابی یکپارچه به موضوع غالب تحقیقات بازاریابی در دهه 1990 تبدیل شد. اما مشکلات خاص در طراحی ارتباطات بازاریابی بین شرکت‌ها و شرکت‌های تابعه آنها علیرغم ارتباط عملی آنها در نظر گرفته نشد. بر اساس مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه، دایان رابرز یک مدل فاز کاربردی گرا از ارتباطات یکپارچه را برای شرکت ها بر اساس تحقیقات نظری و تجربی گسترده، با در نظر گرفتن ویژگی های معمولی آنها ایجاد کرد. این مدل شامل تجزیه و تحلیل محیط گروه و نوع ادغام است و شامل تعیین اصول ارتباطی مناسب با CI، برنامه ریزی استراتژیک و عملیاتی و همچنین کنترل موفقیت و کنترل ارتباطات ارتباطات بازاریابی یکپارچه است. نویسنده توصیه‌های کلی برای اقدام برای انواع مختلف ادغام گروهی استخراج کرده و ماژول‌های ارتباطی را برای مراحل برنامه‌ریزی مربوطه توسعه می‌دهد.

Die integrierte Marketing-Kommunikation wurde in den neunziger Jahren zum dominanten Thema der Marketingforschung. Doch die speziellen Probleme bei der Gestaltung der Marketing-Kommunikation zwischen Konzernen und ihren Tochterunternehmen fanden trotz praktischer Relevanz keine Beachtung. Ausgehend vom Konzept der integrierten Marketing-Kommunikation entwickelt Diane Robers auf der Basis umfangreicher theoretischer und empirischer Untersuchungen ein anwendungsorientiertes Phasenmodell der integrierten Kommunikation für Konzerne unter Berücksichtigung ihrer konzerntypischen Besonderheiten. Das Modell umfasst die Analyse des Konzern-Umfeldes sowie des Integrationstyps und beinhaltet die Festlegung von CI-adäquaten Kommunikationsgrundsätzen, die strategische und operative Planung sowie die Erfolgskontrolle und das Kommunikationscontrolling der integrierten Marketing-Kommunikation. Die Autorin leitet generelle Handlungsempfehlungen für unterschiedliche Konzernintegrationstypen ab und entwickelt Kommunikationsbausteine für die jeweiligen Planungsphasen.