Goods: Advertising, Urban Space, and the Moral Law of the Image

اشیاء در اطراف ما هستند - و تصاویر اشیاء، تبلیغات برای اشیا. چیزها دیگر صرفاً موجودات فیزیکی یا اقتصادی نیستند: در اقتصاد بصری تبلیغات، آنها به طور اجتناب ناپذیری اخلاقی هستند. هر شی، صرف نظر از ماهیتش، می‌تواند حداقل برای یک لحظه آرزوی «خوب» بودن داشته باشد، می‌تواند نه تنها به یک موضوع ارزشمند، بلکه به مجموعه‌ای از خوشبختی ممکن تبدیل شود، و برای هر یک از ما منبع اخلاقی کمال باشد.
Coccia در این کتاب تحریک‌آمیز استدلال می‌کند که رابطه ما با چیزها چیزی است که ما را انسان می‌سازد، و جهان ابژه باید به‌عنوان یک مصنوع نهایی در نظر گرفته شود تا جایی باشد که سنت فلسفی در نظر گرفته است. خوب.\" کوچیا با اندیشیدن به یک پراکسیس سیاسی رادیکال در برابر نقد ساده ماتریالیستی اشیا، نشان می‌دهد که چگونه اشیا به وسیله‌ای تبدیل می‌شوند که از طریق آن یک شهر اخلاق خود را بیان می‌کند و یک زندگی اخلاقی را برای کسانی که در میان آنها زندگی می‌کنند در دسترس قرار می‌دهد.

وقتی اذعان می‌کنیم که مفهوم ما از «خوب» در دنیایی از چیزها قرار دارد، باید بپذیریم که در تبلیغات، انسان‌ها خود را به‌عنوان موجوداتی نشان داده‌اند که از نظر اخلاقی از چیزهایی که تولید می‌کنند، مبادله می‌کنند و می‌خواهند جدایی‌ناپذیرند. در تخیل تبلیغاتی، انسان بودن به معنای سایبورگ اخلاقی بودن است که وجودش فقط از طریق جهان اشیا به کمال اخلاقی می رسد. بیگانگی ضروری که کالاها ایجاد می کنند و بیان می کنند، اخلاقی است تا اقتصادی یا اجتماعی. ما نه تنها برای زنده ماندن از نظر بیولوژیکی یا بهبود شرایط فیزیکی، بلکه برای زندگی اخلاقی به محصولات خود نیاز داریم.

در نهایت، کتاب تحریک‌آمیز Coccia یک بازاندیشی کاملاً سیاسی در مورد قدرت تصاویر ارائه می‌کند. مشکل سیاست معاصر بیهوشی کلمات نیست، بلکه قدرت مازادی است که ما روی آنها سرمایه گذاری می کنیم. در درون تصاویر، ما در حال حاضر در شکل دیگری از زندگی سیاسی زندگی می کنیم، که ارتباط بسیار کمی با زندگی ابداع شده و رسمی شده توسط سنت حقوقی کهن و مدرن دارد. تنها کاری که باید انجام دهیم این است که آن را بشناسیم. تبلیغات و مد صرفاً تجسم بدوی، گاهی اوقات ترسناک، اما در نهایت سرکوب ناپذیر سیاست جدید آینده است.

کوچیا یک چهره جوان پیشرو در اندیشه اروپایی است که بین هنر و فرهنگ معاصر و مجموعه وسیعی از آثار فلسفی مدرن و پیشامدرن کار می‌کند.

Objects are all around us – and images of objects, advertisements for objects. Things are no longer merely purely physical or economic entities: within the visual economy of advertising, they are inescapably moral. Any object, regardless of its nature, can for at least a moment aspire to be “good,” can become not just an object of value but a complex of possible happiness, a moral source of perfection for any one of us.

Our relation to things, Coccia, argues in this provocative book, is what makes us human, and the object world must be conceived as an ultimate artifact in order for it to be the site of what the philosophical tradition has considered "the good." Thinking a radical political praxis against a facile materialist critique of things, Coccia shows how objects become the medium through which a city enunciates its ethos, making available an ethical life to those who live among them.

When we acknowledge that our notion of “the good” resides within a world of things, we must grant that in advertising, humans have revealed themselves as organisms that are ethically inseparable from the very things they produce, exchange, and desire. In the advertising imaginary, to be human is to be a moral cyborgs whose existence attains ethical perfection only via the universe of things. The necessary alienation which commodities cause and express is moral rather than economic or social; we need our own products not just to survive biologically or to improve the physical conditions of our existence, but to live morally.

Ultimately, Coccia’s provocative book offers a radically political rethinking of the power of images. The problem of contemporary politics is not the anesthetization of words but the excess power we invest in them. Within images, we already live in another form of political life, which has very little to do with the one invented and formalized by the ancient and modern legal tradition. All we need to do is to recognize it. Advertising and fashion are just the primitive, sometimes grotesque, but ultimately irrepressible prefiguration of the new politics to come.

Coccia is a leading younger figure in European thought, working between contemporary art and culture and a vast modern and premodern body of philosophical work.