Estimation of Product Attributes and Their Importances

در این مقطع زمانی، هیچ روش پذیرفته‌شده‌ای برای توضیح و پیش‌بینی رفتار انسان با توجه به موقعیت انتخاب محصول وجود ندارد. علیرغم اهمیت حیاتی چنین روش شناسی برای بازاریابی، حمل و نقل و برنامه ریزی شهری، این درست است. در حالی که علوم اجتماعی تئوری های متعددی را برای آزمایش ارائه می دهد و رویه های ریاضی و آماری به طور کلی برای انجام این کار وجود دارد، در این مرحله، هیچ نظریه واحد واحدی پدیدار نشده است. به طور کلی پذیرفته شده است که برای توضیح رفتار انتخاب محصول، محصولات باید بر اساس ویژگی ها توصیف شوند. با استفاده از هر یک از تعدادی از روش ها، می توان اندازه گیری هایی را در مورد ویژگی های محصولات در نظر گرفت. با این حال، هیچ روش پذیرفته شده ای وجود ندارد. با توجه به مشخصات ویژگی های دو محصول، برای توضیح و پیش بینی اولویت، لازم است اهمیت نسبی هر یک از ویژگی های محصول مشخص شود. بار دیگر، هیچ روش پذیرفته شده ای وجود ندارد. دو رویکرد اساسی وجود دارد: رویکرد اول، که رویکرد نگرشی نامیده می‌شود، با استفاده از یکی از بسیاری از تکنیک‌های مقیاس‌بندی، اندازه‌گیری‌های اهمیت را مستقیماً از پاسخ‌دهندگان به دست می‌آورد. روش دوم، که روش استنباطی نامیده می‌شود، تلاش می‌کند تا اهمیت را از اولویت‌های محصول و داده‌های ویژگی استنتاج کند. از آنجایی که به طور کلی احساس می شود که پاسخ دهندگان مایل نیستند و/یا قادر به ارائه اندازه گیری های اهمیت معنادار نیستند، روش استنتاجی به طور گسترده پذیرفته شده است.

At this point in time, there is no generally accepted methodology for explaining and predicting human behavior given a product choice situation. This is true despite the critical importance of such meth­ odology to marketing, transportation and urban planning. While the social sciences provide numerous theories to be tested and the mathe­ matical and statistical procedures exist in general to do so, at this point, no single unified theory has emerged. It is generally accepted that to explain product choice behav­ ior,products must be described in terms of attributes. Using anyone of a number of procedures, it is possible to obtain measurements on the attributes of the products under consideration. However, there is no generally accepted methodology. Given the attribute profiles of two products, in order to explain and predict preference, it is necessary to determine the relative importance of each of the product attributes. Once again, there is no generally accepted methodology. There are two basic approaches: The first, called the attitudinal approach, obtains importance measure­ ments directly from respondents using one of many scaling techniques; the second, termed the inferential method endeavors to infer impor­ tances from product preference and attribute data. Since it is gen­ erally felt that respondents are unwilling and/or unable to provide meaningful importance measurements, the inferential method is most widely accepted.