Erfolgsfaktoren von Customer-Relationship-Management-Implementierung

تحت نام مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، مدیریت روابط با مشتری در سال‌های اخیر در علم و عمل اهمیت پیدا کرده است. با این حال، در عمل تجاری، سرمایه گذاری زیاد در پیاده سازی CRM به ندرت منجر به موفقیت اقتصادی مطلوب می شود. تا کنون، هیچ یافته تجربی تایید شده ای در مورد عوامل موفقیت وجود نداشته است.

گوتز گریو مفهومی را ارائه می دهد که با آن می توان موفقیت CRM در شرکت ها را به روشی متمایز در کل طول مدت ارتباط با مشتری اندازه گیری کرد. بر اساس یک نظرسنجی بین صنعتی در سراسر اروپا از 90 شرکت، او از رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS) برای نشان دادن عوامل تعیین کننده برای مدیریت موفق روابط با مشتری استفاده می کند. روابط علّی را روشن می کند و بنابراین اطلاعاتی را در مورد متغیرهای مربوطه ارائه می دهد که به موفقیت پیاده سازی CRM کمک می کند. برخلاف مفروضات قبلی، امکانات کاربردی به طور فزاینده پیچیده و دقیق نرم افزار نقشی ندارند. در عوض، سطوح بالایی از موفقیت در مدیریت مشتری را می توان با ابزارهای نسبتاً ساده تجزیه و تحلیل مشتری و تماس با مشتری به دست آورد.

Unter der Bezeichnung Customer Relationship Management (CRM) hat das Management von Kundenbeziehungen in den letzten Jahren in Wissenschaft und Praxis an Bedeutung gewonnen. In der Unternehmenspraxis führen jedoch die hohen Investitionen in CRM-Implementierungen nur selten zum erwünschten ökonomischen Erfolg. Empirisch abgesicherte Befunde zu den Erfolgsfaktoren fehlen bislang.

Goetz Greve präsentiert ein Konzept, mit dem der Erfolg von CRM in Unternehmen über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung differenziert gemessen werden kann. Auf der Basis einer europaweiten branchenübergreifenden Befragung von 90 Unternehmen zeigt er mit Hilfe des Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatzes die maßgeblichen Faktoren für ein erfolgreiches Management der Kundenbeziehungen auf. Er verdeutlicht die Wirkungszusammenhänge und liefert damit Hinweise auf relevante Stellgrößen, die zum Erfolg von CRM-Implementierungen beitragen. Entgegen bisheriger Annahmen spielen nicht die zunehmend anspruchsvolleren und detaillierteren Anwendungsmöglichkeiten der Software eine Rolle. Stattdessen lassen sich mit relativ einfachen Mitteln der Kundenanalyse und Kundenansprache bereits hohe Erfolge im Kundenmanagement erzielen.