El arte de ganar

EL ARTE DE GANAR
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Portada
Legales
Dedicatoria
Agradecimientos
Prólogo
Introducción
PRIMERA PARTE
1. Hay que entender la historia
2. Los seres humanos hacen la política
3. Superemos los viejos conceptos
4. Los cambios que se han dado en la política
A. DE LA AGENDA PARA LAS ÉLITES A LA DE
LOS ELECTORES COMUNES
B. DE LAS PALABRAS QUE TRANSMITÍAN IDEAS
A LAS IMÁGENES QUE TRANSMITEN
SENTIMIENTOS
C. DEL VIEJO AL NUEVO ESPECTÁCULO
D. DE LA INTUICIÓN A LAS ENCUESTAS
E. DE LA COMUNICACIÓN PARTIDISTA A LA
PUBLICIDAD
5. ¿Por qué votan los electores?
A. LOS AFECTOS
B. LOS TEMORES
C. LOS RESENTIMIENTOS
D. LAS NECESIDADES
E. LOS SUEÑOS Y LOS INSOMNIOS
F. UN ENFOQUE DE RESPETO AL ELECTOR
6. ¿Cómo se organiza una campaña moderna?
A. EL CANDIDATO
B. EL MANEJO PROFESIONAL DE LAS
CAMPAÑAS
C. LA ESTRATEGIA[32]
7. La imagen de los candidatos
A. LA IDENTIDAD
B. EL AGRADA Y EL DESAGRADA
C. LA PROFUNDIDAD
8. La solidez del voto
A. LOS VOTANTES DUROS
B. LOS VOTANTES BLANDOS
C. LOS VOTANTES POSIBLES
D. LOS VOTANTES DIFÍCILES E IMPOSIBLES
E. LOS MODELOS INTEGRADOS
SEGUNDA PARTE
1. Pensando en atacar
A. LOS EFECTOS DEL ATAQUE
B. LO QUE SE GANA Y LO QUE SE PIERDE EN EL
ATAQUE
C. LOS EFECTOS DEL ATAQUE EN PAÍSES
MULTIPARTIDISTAS
D. ALGUNOS EFECTOS QUE NO SE TOMAN EN
CUENTA EN LOS CONFLICTOS
2. Preparando el ataque
A. PRINCIPIOS GENERALES
i. ¡Tenemos que atacar!
ii. La política es enfrentamiento
iii. Denunciar no es hacer campaña sucia
iv. Ataque y defensa son dos caras de la misma
moneda
v. Los delirios del poder
vi. El ocaso de las utopías
vii. Los anticandidatos y la violencia política
viii. El conflicto político permanente afecta a la
democracia
ix. El ataque como espectáculo
B. ALGUNAS REFLEXIONES PREVIAS
i. La vida personal y la política
ii. Averigüe si existen disidentes que pueden dar
información
iii. Deseche chismes y prejuicios
iv. Averigüe cómo han actuado en otras elecciones
sus adversarios y su entorno
v. Jerarquice a los adversarios
vi. Persiga objetivos, no personas
3. El ataque sin estrategia
A. SE ATACA PORQUE “HAY QUE ATACAR” Y SE
DEFIENDE PORQUE LO ATACARON
B. SE DENUNCIA PORQUE “ES BUENO QUE LA
GENTE SEPA”
C. QUEDAR BIEN ANTE TERCEROS
D. APARECER EN LOS MEDIOS MASIVOS
E. NO ATAQUE EN TEMAS VINCULADOS A SU
PROFUNDIDAD NEGATIVA
F. NO ATAQUE EN TEMAS QUE PUEDEN
CONTAMINARLO
G. TENGA CUIDADO AL ATACAR A UN ANTIGUO
ALIADO
4. El ataque con estrategia
A. EN LA DEMOCRACIA QUEREMOS GANAR LAS
ELECCIONES, NO EXTERMINAR ADVERSARIOS
B. LOS OBJETIVOS DE FONDO DEL ATAQUE
C. LOS OBJETIVOS PROPIOS DE LA DEFENSA
D. OBJETIVOS POLÍTICOS SECUNDARIOS
i. Que un tercer actor pierda votantes
ii. Ayudar al atacado
iii. Lograr que su adversario lo ayude en la campaña
iv. Dividir al adversario
v. Posibilitar alianzas políticas
vi. Conseguir votos de quienes detestan al atacado
E. OBJETIVOS VINCULADOS A LA IMAGEN
i. Cambiar la imagen de nuestro candidato en el
conjunto de la población
ii. Cambiar la imagen del principal opositor en el
conjunto de la población
iii. Cambiar la imagen del candidato o de su
adversario ante determinados grupos de la población
F. OBJETIVOS PSICOLÓGICOS:
i. Fomentar su ira o su vanidad para que se destruya
a sí mismo
ii. Desmoronar psicológicamente al atacado
iii. Hacerle perder el tiempo
iv. Si nuestro adversario responde a todo ataque,
manejemos su agenda
v. Algunas notas finales
5. ¿Cuándo atacar?
A. PLANIFICAR CON FRIALDAD Y ATACAR CON
PASIÓN
B. ATAQUE EN EL MOMENTO EN QUE LOGRA
CON MAYOR EFICACIA SUS OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS
C. NO ATAQUE CONSTANTEMENTE
D. TENGA CUIDADO CON LOS ATAQUES
PREVENTIVOS
E. NO ATAQUE EN MOMENTOS INOPORTUNOS
F. NO ATAQUE SI SU ACCIÓN LO HACE
APARECER COMO VENGATIVO O MEZQUINO
6. ¿Cómo atacar?
A. EL FONDO DEL MENSAJE
i. Debe tener fundamentos reales que se puedan
exhibir
ii. Debe atender los intereses y sentimientos de la
gente común
iii. Debe decir la verdad
iv. No ataque a personas vistas como débiles
v. No se pierda en tecnicismos jurídicos
vi. Evite el ridículo
vii. No mezcle el ataque con mensajes positivos
viii. Ataque no es sinónimo de insulto
ix. El ataque no debe tener ruido
B. LA FORMA DEL MENSAJE
i. Debe ser fácil de entender
ii. Debe ser preciso
iii. Invoque a los sentimientos, no a la razón
iv. Debe decir algo nuevo
v. Use cada medio de comunicación para lo que sirve
vi. Haga uso del sentido del humor
vii. Debe golpear lo más directamente posible a su
adversario o a su entorno
viii. No debe ser una manipulación, ni percibirse
como tal
ix. Debe incitar al adversario a responder
POST SCRIPTUM
1. El poder autoritario
2. La lucha por el poder en las sociedades democráticas
3. Conflicto y democracia en América
4. Ataque y defensa en la democracia posmoderna
Bibliografía