Die Wirkung vergleichender Werbung

تبلیغات مقایسه ای اخیراً در آلمان مجاز شده است، حتی اگر فقط با رعایت ویژگی های طراحی خاص باشد. با این حال، تأثیر این ابزارها تا کنون تا حد زیادی ناشناخته بوده است: کارستن رنهاک در ارائه خود از آخرین هنر، تناقضات جدی را در مطالعات تجربی در مورد این موضوع که تا به امروز منتشر شده است، نشان می دهد رویکرد مدل متناسب با وضعیت قانونی و بررسی آن در برابر رسانه های تبلیغاتی واقعی از بخش های خودرو و مخابرات. او از ارزیابی های مختلف از برتری ارائه دهندگان خاص، اثرات تبلیغاتی (کوتاه مدت) را استنباط می کند. نتیجه گیری او: تبلیغات مقایسه ای در درجه اول منجر به پردازش شناختی بیشتر محتوای تبلیغاتی می شود.

Seit kurzem ist in Deutschland vergleichende Werbung gestattet, wenn auch nur unter Einhaltung besonderer Gestaltungsmerkmale. Die Wirkung dieses Instrumentariums ist aber bisher weitgehend unerforscht: In seiner Darstellung des state-of-the-art zeigt Carsten Rennhak gravierende Widersprüche in den bisher veröffentlichten empirischen Studien zu diesem Thema.

Der Autor entwickelt einen speziell auf die deutsche Rechtslage zugeschnittenen Modellansatz und überprüft ihn mit realen Werbemitteln aus den Branchen Automobil und Telekommunikation. Aus unterschiedlichen Einschätzungen der Überlegenheit bestimmter Anbieter schließt er dabei auf (kurzfristige) Werbewirkungen. Sein Fazit: Vergleichende Werbung führt vor allem zu einer mehr kognitiven Verarbeitung der Werbeinhalte.