Die Wirkung der Kundenloyalität im vertikalen Wettbewerb: Theoretische Fundierung und empirische Analyse

شرکت‌هایی که در کانال‌های توزیع غیرمستقیم فعالیت می‌کنند به طور فزاینده‌ای از خود می‌پرسند رقبای عمودی تا چه اندازه از سرمایه‌گذاری‌هایشان در وفاداری مشتری سود می‌برند. Sabine Hollmann فرضیه هایی را در مورد تعامل برند و وفاداری خرده فروش و تأثیر آنها بر قصد مشتری نهایی برای تغییر کانال استخراج می کند. به عنوان بخشی از یک تجزیه و تحلیل تجربی، او دریافت که وفاداری به برند و خرده‌فروش به همان اندازه تأثیر قوی بر قصد تغییر کانال دارند. علاوه بر این، تأثیر مثبت وفاداری به برند بر وفاداری خرده‌فروش وجود دارد، در حالی که هیچ تأثیر معکوس نمی‌توان نشان داد. بنابراین خرده‌فروشان از سرمایه‌گذاری‌های سازنده برند منتفع می‌شوند، در حالی که تولیدکنندگان برند این خطر را دارند که تلاش‌هایشان برای ایجاد روابط خوب با مشتری نهایی به نفع خرده‌فروش باشد.

In indirekten Distributionskanälen agierende Unternehmen fragen sich zunehmend, inwieweit vertikale Wettbewerber von ihren Investitionen in Kundenloyalität profitieren. Sabine Hollmann leitet Hypothesen zur Wechselwirkung von Marken- und Händlerloyalität sowie deren Wirkung auf die Intention eines Endkunden zum Kanalwechsel ab. Im Rahmen einer empirischen Analyse findet sie gleich starke Einflüsse von Marken- und Händlerloyalität auf die Intention zum Kanalwechsel. Zudem zeigt sich ein positiver Einfluss der Marken- auf die Händlerloyalität, während kein umgekehrter Einfluss nachweisbar ist. Händler profitieren somit von den Investitionen des Markenherstellers, während Markenhersteller riskieren, dass ihre Bemühungen um gute Beziehungen zum Endkunden dem Händler zugutekommen.