Die Beziehung zwischen werbungtreibendem Unternehmen und Werbeagentur: Theoretische Systematisierung und empirische Überprüfung eines Prinzipal-Agenten-Modells

ارتباط بین شرکت و آژانس تبلیغاتی با مشکلات اطلاعاتی و عدم قطعیت مشخص می شود. پس از اتخاذ تصمیم خرید یا خرید، این موارد از قبل در هنگام انتخاب آژانس اتفاق می‌افتد، اما به ویژه در طول همکاری واقعی.

دیرک شاختنر این پتانسیل تضاد را در زمینه اطلاعات و رویکردهای اقتصادی نهادی بررسی می‌کند. . دشواری ارزیابی عملکرد آژانس توسط شرکت تبلیغاتی به عنوان مشکل اصلی شناسایی شده و با استفاده از مدل هنجاری مدیر-نماینده تحلیل می‌شود. فرضیه های حاصل از این برای طراحی قراردادی همکاری، به ویژه پاداش آژانس، به طور تجربی با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی و رگرسیون لجستیک مورد آزمایش قرار می گیرند. نویسنده مفاهیمی را برای همکاری عملی از نتایج نظرسنجی های شرکت به دست می آورد.

Die Beziehung zwischen Unternehmen und Werbeagentur ist geprägt von Informations- und Unsicherheitsproblemen. Nach erfolgter Make-or-Buy-Entscheidung treten diese bereits bei der Agenturauswahl, besonders jedoch während der eigentlichen Zusammenarbeit auf.

Diese Konfliktpotenziale untersucht Dirk Schachtner vor dem Hintergrund informations- und institutionenökonomischer Ansätze. Als Hauptproblem wird die Schwierigkeit der Beurteilung der Agenturleistung durch das werbungtreibende Unternehmen identifiziert und an Hand eines normativen Prinzipal-Agenten-Modells analysiert. Die daraus abgeleiteten Hypothesen zur vertraglichen Gestaltung der Zusammenarbeit, insbesondere der Agenturvergütung, werden mittels konfirmatorischer Faktorenanalyse und logistischer Regression empirisch überprüft. Aus den Ergebnissen der Unternehmensbefragungen leitet der Autor Implikationen für die praktische Zusammenarbeit ab.