Der Zusammenhang zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit : Kausalanalytische Untersuchung am Beispiel von Jugendlichen

نام تجاری به عنوان یک ارزش محصول خیالی- نمادین برای موفقیت در بازار با توجه به کیفیت محصول قابل تعویض، رقابت جهانی افزایش یافته و مصرف کنندگان چند گزینه ای بیش از حد تحریک شده، اهمیت فزاینده ای پیدا کرده است. برندها زمانی موفق می شوند که ارائه دهنده موفق شود آنها را به عنوان منحصر به فرد در ذهن مصرف کننده قرار دهد.

دیرک شلاژنت ویت به بررسی این سوال می پردازد که آیا بین برند و شخصیت مصرف کننده همخوانی وجود دارد و این موضوع چه تأثیری بر رفتار خرید آنها دارد. از مصرف کننده بر اساس رویکردهای تحقیقاتی بین المللی، نویسنده مدلی را برای توضیح همخوانی بین برند و شخصیت مصرف کننده ایجاد می کند. وی با استفاده از نمونه برندهای معروف کفش ورزشی که از محصولاتی با درگیری بالا در بین جوانان محسوب می شود، به بررسی فرضیه های تحقیق می پردازد. در نهایت، او توصیه‌هایی را برای شرکت‌های برند که گروه هدف آن‌ها مصرف‌کنندگان جوان هستند، از نتایج بدست می‌آورد.

Die Marke als imaginär-symbolischer Produktwert ist angesichts austauschbarer funktionaler Produktqualität, eines zunehmenden globalen Wettbewerbs und eines reizüberfluteten, multioptionalen Konsumenten immer bedeutsamer für den Markterfolg geworden. Marken sind immer dann erfolgreich, wenn es dem Anbieter gelingt, sie im Bewusstsein des Konsumenten als einzigartig zu positionieren.

Dirk Schlagentweith geht der Frage nach, ob es zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit eine Kongruenz gibt und welchen Einfluss diese auf das Kaufverhalten des Konsumenten hat. Der Autor entwickelt auf der Grundlage internationaler Forschungsansätze ein Modell zur Erklärung der Kongruenz zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit. Am Beispiel von bekannten Sportschuhmarken, die bei Jugendlichen als High-Involvement-Produkte gelten, überprüft er die Forschungshypothesen. Abschließend leitet er aus den Ergebnissen Empfehlungen für Markenunternehmen ab, deren Zielgruppe jugendliche Konsumenten sind.