Der Markentransfer

تعداد زیادی از نمونه‌های انتقال، افزایش شدید اخیر علاقه به انتقال نام تجاری، یعنی انتقال نام‌های تجاری شناخته شده و تثبیت‌شده به حوزه‌های محصول جدید را نشان می‌دهد. از سوی دیگر، تعداد زیادی از تلاش‌های ناموفق برای انتقال وجود دارد و تماس‌های کاساندرا از طرف تکنسین‌های برند برجسته وجود دارد، خواه این باشد که آنها به پتانسیل موفقیت اقدامات انتقال نام تجاری شک دارند، اما بدتر از آن که می‌ترسند اثرات منفی بر برند داشته باشند. نویسنده جامع ترین رساله کلی را تا به امروز در این زمینه ارائه کرده است. بر اساس ملاحظات نظری-علمی مستدل و تحلیل انتقادی راه‌حل‌های قبلی، یک مدل عملیاتی و عملی برای تعیین پتانسیل انتقال برندها بر اساس یک سیستم تحقیقات تجربی واقع‌بینانه و تحلیل‌های نظری ظریف بیشتر توسعه داده می‌شود. علاوه بر این، با تجزیه و تحلیل داده های تابلویی، پتانسیل اقتصادی موفقیت اقدامات انتقال نام تجاری برای اولین بار به صورت کمی مورد بررسی قرار می گیرد. بر اساس بررسی کیفی کارشناسان و تعداد زیادی از مطالعات موردی، نکات ملموسی برای اجرای عملی دانش به دست آمده ارائه شده است. ارائه متمایز، اما در عین حال کاربردی، به هر تصمیم گیرنده بینش های ارزشمندی می دهد و نشان دهنده حساسیت زیاد نویسنده نسبت به مسائل خط مشی برند است.

Eine Vielzahl von Transferbeispielen belegt das in jüngster Zeit stark gestiegene Interesse am Markentransfer, also der Übertragung bekannter und eingeführter Markennamen auf neue Produktbereiche. Demgegenüber stehen eine Vielzahl gescheiterter Transferversuche und die Kasandrarufe profilierter Markentechniker, sei es, daß sie am Erfolgspotential von Markentransfermaßnahmen zweifeln, schlimmer jedoch, daß sie negative Auswirkungen auf die Marke befürchten. Der Autor hat die bislang umfassendste Gesamtabhandlung zu dem Thema vorgelegt. Ausgehend von fundierten theoretisch-wissenschaftlichen Betrachtungen und einer kritischen Analyse der bisherigen Lösungsansätze wird auf der Grundlage einer realitätsnahen experimentellen Untersuchungsanlage und weiterführender subtiler theoretischer Analyse ein operationales und praxisnahes Modell zur Bestimmung des Transferpotentials von Marken entwickelt. Durch die Analyse von Paneldaten wird darüber hinaus erstmals die ökonomische Erfolgsträchtigkeit von Markentransfermaßnahmen quantitativ überprüft. Gestützt auf eine qualitative Expertenbefragung und eine Vielzahl von Fallbeispielen werden konkrete Hinweise für eine praktische Umsetzbarkeit der gewonnenen Erkenntnisse gegeben. Die differenzierte, gleichzeitig aber praxisnahe Darstellung vermittelt jedem Entscheidungsträger eine Vielzahl wertvoller Einsichten und läßt die große Sensibilität des Verfassers für markenpolitische Fragestellungen erkennen.