Der Kundenwert im Marketing: Theoretische Hintergründe und Umsetzungsmöglichkeiten einer wert- und marktorientierten Unternehmensführung

از اوایل دهه 1990، ارتباط بین ارزش گرایی و بازار یا مشتری مداری شرکت ها مورد بحث قرار گرفته است که به موجب آن یک ارتباط مثبت بارها و بارها بیان می شود. آنچه در نظر گرفته نمی شود این است که تلاش برای ایجاد مزایای مشتری فقط با پتانسیل ارزش ویژه مشتری به عنوان سهم احتمالی در ارزش شرکت جبران می شود.

Matthias Tewes اصول درک ارزش گرا از بازاریابی را توسعه می دهد و با سؤالات زیر سر و کار دارد:

· ارزش مشتری به عنوان یک متغیر کنترل تا چه حد مشتری و ارزش را یکپارچه می کند. دیدگاه گرا از مدیریت شرکت؟
· کدام عوامل تعیین کننده ارزش مشتری هستند و چگونه می توان آن را اندازه گیری کرد؟

بیانیه‌هایی در مورد نیاز به تعدیل و موانع اساسی برای اجرا نیز از یک نظرسنجی تخصصی استخراج شد.

جایزه یادبود آلفرد جراردی در سال 2003 توسط انجمن بازاریابی مستقیم آلمان اعطا شد

Seit Anfang der 1990er Jahre wird der Zusammenhang zwischen der Wertorientierung und der Markt- bzw. Kundenorientierung von Unternehmen diskutiert, wobei immer wieder eine positive Verknüpfung impliziert wird. Unberücksichtigt bleibt dabei, dass dem Aufwand zur Schaffung des Kundennutzens lediglich ein kundenindividuelles Wertpotential als möglicher Beitrag zum Unternehmenswert gegenübersteht.

Matthias Tewes entwickelt die Grundlagen eines wertorientierten Marketingverständnisses und setzt sich mit folgenden Fragen auseinander:

· Inwieweit integriert der Kundenwert als Steuerungsgröße die kunden- und wertorientierte Perspektive der Unternehmensführung?
· Welche Determinanten bestimmen den Kundenwert und wie kann dieser gemessen werden?
· Wie lassen sich die Führungsfunktionen eines Unternehmens diesen Rahmenbedingungen anpassen?

Aus einer Expertenbefragung wurden zudem Tendenzaussagen zu Anpassungsbedarf und grundsätzlichen Hürden einer Implementierung abgeleitet.

Ausgezeichnet mit dem Alfred-Gerardi-Gedächtnispreis 2003 des Deutschen Direktmarketing Verbandes e.V.