Das Vertrauen des Kunden: Relevanz, Aufbau und Steuerung auf industriellen Märkten

امروزه در بازارهای تجارت به کسب و کار، راه حل هایی برای مشکلات به طور فزاینده ای ارائه می شود که کیفیت آنها به دلیل پیچیدگی تکنولوژیکی و/یا ویژگی خدماتی آنها، به سختی قابل ارزیابی است یا اصلا قابل ارزیابی نیست. توسط مشتری قبل از خرید در نتیجه، خریداران درجه بالایی از ریسک را در تصمیمات خرید خود درک می‌کنند، که ناشی از عدم اطمینان در مورد اینکه آیا وعده‌های ارائه‌دهنده خدمات واقعاً عمل می‌شوند یا خیر. اگر مشتریان مایل نباشند از خرید خدمات مربوطه به طور کامل چشم پوشی کنند، تنها می توانند به وعده های ارائه دهندگان اعتماد کنند. بنابراین اعتماد مشتریان به عملکرد و تمایل ارائه دهندگان به یک عامل مهم خرید در حوزه تجارت به تجارت تبدیل شده است. مستقیماً از این موضوع برمی‌آید که ارائه‌دهندگان فعال در این زمینه باید اقداماتی را انجام دهند که برای ایجاد و حفظ رابطه اعتماد با مشتری مناسب باشد. اگرچه اهمیت مشخص شده اعتماد برای وقوع معاملات در اقتصاد برای مدتی بارها و بارها مورد تاکید قرار گرفته است، ارتباط اقتصادی آن به تازگی در ارتباط با گسترش رویکردهای اقتصاد نهادی جدید به کانون توجه علمی تبدیل شده است. با این حال، تا به امروز، هیچ مطالعه جامعی در مورد اهمیت و تأثیرات اعتماد و هیچ رویکردی برای عملیاتی کردن آن وجود ندارد. پلوتنر با این کتاب به مسئله ای می پردازد که هم عملی و هم از نظر علمی جاری و قابل توجه است. برای پرداختن به آن، نویسنده ابتدا ارتباط ساختار اعتماد را از دیدگاه مصرف کننده و تامین کننده توضیح می دهد.

Auf Business-to-Business-Märkten werden heute in einem immer größer werdenden Umfang Problem lösungen angeboten, deren Qualität wegen ihrer technologischen Komplexität und/oder aufgrund ihres Dienstleistungs­ charakters vor dem Kauf durch die Kunden kaum oder gar nicht beurteilt werden kann. Das führt dazu, daß die Nachfrager bei ihren Kaufentschei­ dungen in hohem Maße Risiken wahrnehmen, die aus der Unsicherheit darüber resultieren, ob die von den Anbietern gegebenen Leistungs­ versprechen auch tatsächlich eingehalten werden. Wollen die Nachfrager nicht gänzlich auf eine Beschaffung der betreffenden Leistungen verzichten, bleibt ihnen nur, den Versprechungen der Anbieterseite zu vertrauen. Das Vertrauen der Kunden in die Leistungsfähigkeit und den Leistungswillen von Anbietern ist damit zu einem wichtigen kaufentscheidenden Faktor im Business-to­ Business-Bereich geworden. Daraus ergibt sich unmittelbar, daß die auf diesem Feld tätigen Anbieter Maßnahmen ergreifen müssen, die geeignet sind, ein Vertrauensverhältnis zum Kunden zu schaffen und zu erhalten. Obwohl die skizzierte Bedeutung von Vertrauen für das Zustandekommen von Transaktionen in der Wirtschaftswissenschaft schon seit geraumer Zeit immer wieder hervorgehoben wird, ist seine ökonomische Relevanz erst in jüngster Zeit im Zusammenhang mit der Verbreitung der Ansätze der Neuen Institu­ tionenökonomik verstärkt in den Mittelpunkt des wissenschaftlichen Interesses gerückt. Bis heute liegen allerdings keine umfassenden Untersuchungen der Bedeutung sowie der Wirkungen von Vertrauen und keine Ansätze zu seiner Operationalisierung vor. Mit dem vorligenden Buch greift Plötner somit eine sowohl praktisch als auch wissenschaftlich aktuelle und bedeutsame Problemstellung auf. Zu ihrer Bearbeitung legt der Verfasser zunächst die Relevanz des Ver­ trauenskonstrukts aus Nachfrager- und Anbieterperspektive dar.