Das ECID-Modell: Fünf Kaufentscheidungstypen als Grundlage der strategischen Unternehmensplanung

مثال قراردادهای بیمه نشان می‌دهد که مشتری اغلب تصمیمات خرید پیچیده‌تر و جدیدتر را توضیح نمی‌دهد. این رفتار با مدل‌ها و نظریه‌های تثبیت‌شده در مورد رفتار خریدار در تضاد است.
Jörg Kraigher-Krainer این تز را مطرح می‌کند که این پدیده نوعی رفتار خرید است که هنوز مورد بحث قرار نگرفته است و او آن را «رفتار خرید نمایندگی» می‌نامد. اگر تصمیم خرید از نظر احساسی ناخوشایند و در عین حال از نظر شناختی پیچیده باشد، مشتری تصمیمات را به کارشناسان و افرادی که به آنها اعتماد دارند واگذار می کند. بر اساس مدل ECID، مشتری در موقعیت تصمیم‌گیری از حلقه‌های سایبرنتیکی عبور می‌کند که ناشی از ارزیابی عاطفی (احساسات، خوشایند در مقابل ناخوشایند)، ارزیابی شناختی (شناخت؛ ریسک بالا در مقابل کم)، مشارکت ناشی از آن است. و در نهایت یک نوع تصمیم ترجیحی (تصمیم؛ پنج نمونه اولیه) را کنار هم قرار دهید که نام آن را نیز به مدل می دهد. او مدل را در مطالعات تجربی مختلف بررسی می کند. کارآفرینان برای درک بهتر کسب و کار خود از دیدگاه مشتری، اندازه گیری سبد خدمات و انطباق ملاحظات استراتژیک و آمیخته بازاریابی بر این اساس، پیشنهاداتی دریافت می کنند.

هدف این کتاب مدرسان و دانشجویان مدیریت بازرگانی با تمرکز بر بازاریابی/فروش. محققان رفتار خریدار، مدیران بازاریابی، تبلیغ‌کنندگان و محققان بازار انگیزه‌های ارزشمندی دریافت می‌کنند.

Am Beispiel von Versicherungsabschlüssen lässt sich zeigen, dass der Kunde auch komplexere und neuartige Kaufentscheidungen oft nicht elaboriert. Dieses Verhalten steht im Widerspruch zu den etablierten Modellen und Theorien über das Käuferverhalten.
Jörg Kraigher-Krainer stellt die These auf, dass es sich bei diesem Phänomen um einen bisher nicht diskutierten Kaufverhaltenstyp handelt, den er als „Stellvertretendes Kaufverhalten“ bezeichnet. Der Kunde delegiert Entscheidungen an Experten und Personen des persönlichen Vertrauens, sofern die Kaufentscheidung emotional unangenehm und zugleich kognitiv komplex erlebt wird. Nach dem ECID-Modell durchläuft der Kunde in der Entscheidungssituation kybernetische Schleifen, die sich aus einer emotionalen Bewertung (emotion; angenehm vs. unangenehm), einer kognitiven Einschätzung (cognition; hohes vs. geringes Risiko), dem daraus resultierenden Involvement (involvement) und schließlich einem präferierten Entscheidungstyp (decision; fünf Prototypen) zusammensetzen, was dem Modell auch seinen Namen verleiht. In verschiedenen empirischen Studien überprüft er das Modell. Unternehmer erhalten Anregungen, ihr Geschäft aus der Sicht des Kunden besser zu verstehen, ihr Leistungsportfolio auszumessen und strategische Überlegungen sowie den Marketingmix entsprechend zu adaptieren.

Das Buch richtet sich an Dozenten und Studenten der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing/Vertrieb. Käuferverhaltensforscher, Marketingleiter, Werber und Marktforscher erhalten wertvolle Impulse.