Customer Value Controlling: Hintergründe — Herausforderungen — Methode

مدیریت روابط با مشتری یک چالش بزرگ در بازاریابی امروزی است. تعدادی از روش‌های ارزیابی در علم و عمل در سال‌های اخیر توسعه یافته‌اند، اما پیاده‌سازی آنها در شرکت‌ها تا کنون بسیار کمتر از انتظارات بوده است.

Gernot J. Mödritscher به طور انتقادی روش های ارزش گذاری موجود را بررسی می کند و مدلی را برای روابط با مشتری ایجاد می کند که از یک سو - اگرچه از نظر محاسبات سرمایه گذاری ساخته شده است - بر اساس عملگرهای هزینه ها و خدمات است (کاربرد قضیه شکاف)، از سوی دیگر ارزیابی مبتنی بر شبیه سازی سناریوهای ارتباط با مشتری (شبیه سازی مونت کارلو). نویسنده یک رویکرد ارزیابی ارائه می‌کند که بیشتر نیازمندی‌های شرکت را در نظر می‌گیرد و به طور خاص از مدیریت در تصمیم‌گیری در مورد روابط پشتیبانی می‌کند.

Das Management der Kundenbeziehungen stellt heute eine wesentliche Herausforderung im Marketing dar. In Wissenschaft und Praxis sind in den letzten Jahren eine Reihe von Bewertungsverfahren entwickelt worden, ihre Umsetzung ist aber bisher in den Unternehmen weit hinter den Erwartungen zurück geblieben.

Gernot J. Mödritscher arbeitet die bestehenden Bewertungsmethoden kritisch auf und entwickelt ein Modell für Kundenbeziehungen, welches zum einen – obwohl investitionsrechnerisch aufgebaut – auf den Rechengrößen Kosten und Leistungen aufbaut (Anwendung des Lücke-Theorems), zum anderen auch eine simulationsbasierte Bewertung von Szenarien der Kundenbeziehung (Monte-Carlo-Simulation) beinhaltet. Der Autor präsentiert einen Bewertungsansatz, der die Voraussetzungen in den Unternehmen stärker berücksichtigt und das Management bei den Entscheidungen zur Gestaltung der Beziehungen konkret unterstützt.