Customer Insights: Wissen wie der Kunde tickt: Mehr Erfolg durch Markt-Wirkungsmodelle

Cover......Page 1
Customer Insights: Wissen wie der Kunde tickt\r......Page 2
ISBN 978-3-8349-1750-8......Page 5
Vorwort......Page 6
Inhaltsverzeichnis......Page 8
1. Customer Insights......Page 10
2. Hypothesen......Page 13
3. Markt-Wirkungsmodelle\r......Page 18
4. Schlussfolgerungen......Page 21
Literatur......Page 23
Teil I Die Erforschung von Customer Insights\r......Page 26
1. Die Bedeutung des psychologischen Faktors......Page 28
2. Das Ringen um eine angemessene psychologische Perspektive......Page 29
3. Die beschreibende tiefenpsychologische Methode......Page 32
4. Die tiefenpsychologischen Analysetools der morphologischen Marktforschung und ihr besonderer Mehrwert\r......Page 33
4.1. Morphologische Motivanalysen – Fallbeispiel Smartphones......Page 34
4.2. Morphologische Segmentierungen – Fallbeispiel des Ernährungstypus „Maßlose “\r......Page 38
4.3. M orphologische Marken- und Kommunikationsanalysen – Fallbeispiel Nivea-Kampagne „Schönheit ist ...“ \r......Page 39
4.4. Morphologische Kommunikationsanalysen am Beispiel von Beauty- und Body-Care-Marken\r......Page 42
5. Zusammenfassung......Page 45
Literatur......Page 47
1. Einleitung: Der aktive Konsument im Mittelpunkt der Kommunikations-forschung......Page 48
2. Integrierte Kommunikation – mehr als nur ein Schlagwort......Page 51
3.1. Grundlagen und Grundregeln einer holistischen Kommunikationsforschung......Page 55
3.2. Differenzierungen von Forschungsansätzen in der Werbewirkungsforschung......Page 58
4. Werbewirkungsforschung in der Praxis: Das Zusammenspiel der Kanäle aus einer Prozessperspektive......Page 61
5. Zusammenfassung......Page 64
Literatur......Page 66
1. Einleitung......Page 68
2. Zuhören 2.0......Page 69
2.1. Das klassische Marketing und die Kultur des Weghörens......Page 70
2.2. Der Siegeszug der Social Media: Wer nicht hören will, muss fühlen\r......Page 71
3. „I heard it through the grapevine” – die epidemische Verbreitung von Mundpropaganda in Online-Kanälen\r......Page 72
4.1. Für den Anfang gilt: Schweigen ist Gold......Page 74
4.2. Nach den richtigen Gesprächs-partnern Ausschau halten......Page 75
4.3. Den Dialog persönlich und auf Augenhöhe eröffnen......Page 76
4.4. Fragen stellen......Page 77
4.5. Ein offenes Ohr für Feedback und Kritik haben......Page 79
4.6. Den Kontakt halten und Anschlussgespräche führen......Page 80
5. Fazit......Page 81
Literatur......Page 82
1. Einleitung und Eingrenzung......Page 84
2.1. Wirkungskontrolle durch Kampagnentracking......Page 86
2.2. Kontaktarten und Kontaktverteilung......Page 88
2.3. Die K ontaktdosis und ihre Wirkung......Page 92
2.4. Werbewirkung im Zeitverlauf......Page 93
3.1. Komplexität reduzieren und Klarheit schaffen......Page 95
3.2. Wie sehen die gefundenen Nutzertypen aus?......Page 96
4.1. Mediennutzung und Werbewirkung......Page 104
4.2. Mediengattungen und Nutzertypen......Page 107
4.3. Zentrale Ergebnisse des WirkungsSPIEGEL\r......Page 109
5. Ausblick......Page 110
Literatur......Page 111
1. Einleitung......Page 112
2. Ausgangspunkt unserer Analysen: Die Advanced Brand Valuation\r......Page 113
3. Werttreiber einer Marke und deren Ermittlung durch Instrumente der Marktforschung\r......Page 115
3.1. Das P reis-/Mengenprämium......Page 117
3.2. Markeninvestitionen......Page 118
3.3. Markenstärke\r......Page 119
4.1. Preiselastizitäten der Konsumenten\r......Page 121
4.2. Markeninvestitionen in relevante Attribute......Page 123
4.3. Markenstärke gemessen am Markenerfolg entlang des Kaufentscheidungsprozesses\r......Page 126
Literatur......Page 128
Teil II Customer Insights im Retail Business\r......Page 130
1. Einleitung......Page 132
1.2. Begriffsdefinition......Page 133
2. Multichannel-Treiber......Page 135
3. Ausprägungen des MultichannelKundenverhaltens......Page 136
3.2. Vom Kauf zur Service-Nutzung......Page 137
3.4. „Best of both Worlds“......Page 138
4. Kundenproduktivität......Page 139
5. Grundvoraussetzungen für erfolgreiches Multi-Channel Retailing......Page 142
5.1. Sortiment......Page 143
5.2. Kommunikation......Page 144
5.3. Bestandsmanagement und Supply Chain......Page 145
5.5. Services und Prozesse......Page 146
6.1. Mindset......Page 147
6.2. Organisation......Page 148
Literatur......Page 149
1. Eine wichtige Frage: Wie erlebt der Nutzer unsere Website?......Page 150
2. Normen und Anforderungen zur Gestaltung von Websites......Page 152
3.1. Gestaltungsbereiche......Page 156
3.2. Praxisbeispiel: Dokumentenmanagement einer Hochschule......Page 158
3.3. Praxisbeispiel: Einkauf Onlineshop......Page 161
4. Methoden zur Analyse und Messung der Usability\r......Page 164
5. Praxisbeispiel Usability-Studie\r......Page 168
Literatur......Page 171
1. Warum Preiskommunikation so wichtig ist......Page 172
2. Warum Preiskommunikation im Handel so schwierig ist\r......Page 174
3.1. Preisfestlegung als Signal für die Qualität der Leistung\r......Page 179
3.3. Festlegung von Werbepreisen......Page 181
3.4. Umfang des Werbeprogramms......Page 182
3.6. Gestaltung der Preisschilder / POS-Preiskommunikation\r......Page 183
4. Worauf es bei erfolgreicher Preiskommunikation im Handel ankommt......Page 184
Literatur......Page 189
Stichwortverzeichnis......Page 190
Die Autorinnen und Autoren......Page 194
Der Herausgeber......Page 197