Customer-Equity-Management in einem dynamischen Wettbewerbsumfeld: Konzeption und Anwendung eines Customer-Equity-Wettbewerbsmodells

در زمینه افزایش ارزش گرایی در مدیریت شرکت، مدیریت ارزش ویژه مشتری اکنون به استانداردی برای شرکت های مشتری مدار تبدیل شده است. با رویکردهای مدیریت تصمیم‌محور، مدل‌های ارزش ویژه مشتری فعلی، استراتژی‌های بهینه پرورش بازار را بر اساس تأثیر آن‌ها بر ارزش ویژه مشتری، یعنی ارزش کل روابط با مشتری از دیدگاه شرکت، ارزیابی می‌کنند. با این حال، در مدل‌های قبلی، واکنش‌های رقابتی احتمالی در نظر گرفته نمی‌شد.

الکساندر بروش یک مدل ارزش ویژه مشتری توسعه‌یافته است که به صراحت یک محیط رقابتی پویا را در نظر می‌گیرد. در مدل موسوم به رقابت ترکیبی ارزش ویژه مشتری، شرکت ها به طور متوالی به استراتژی های رقبای خود واکنش نشان می دهند. نویسنده رفتار رقابتی بهینه را بر اساس ملاحظات نظری بازی با استفاده از تعادل نش زیر بازی کامل تعیین می کند. در یک مطالعه تجربی در مورد بازار محصول برای تلفن های ثابت بی سیم برای مشتریان خصوصی در آلمان، او سپس توصیه هایی را برای مدیریت موفق ارزش ویژه مشتری در بازارهای بسیار رقابتی به دست آورد.

Vor dem Hintergrund einer zunehmenden Wertorientierung in der Unternehmensführung ist das Customer-Equity-Management inzwischen zum Standard für kundenorientierte Unternehmen geworden. Aktuelle Customer-Equity-Modelle bewerten als entscheidungsorientierte Managementansätze optimale Marktbearbeitungsstrategien auf der Basis ihres Effekts auf das Customer Equity, d.h. den aggregierten Wert aller Kundenbeziehungen aus Unternehmensperspektive. In bisherigen Modellen wurden jedoch mögliche Wettbewerbsreaktionen nicht berücksichtigt.

Alexander Breusch entwickelt ein erweitertes Customer-Equity-Modell, das explizit ein dynamisches Wettbewerbsumfeld berücksichtigt. Im sogenannten hybriden Customer-Equity-Wettbewerbsmodell reagieren Unternehmen sequenziell auf Strategien ihrer Wettbewerber. Das optimale Wettbewerbsverhalten ermittelt der Autor auf der Basis spieltheoretischer Überlegungen anhand eines empirisch ermittelten teilspielperfekten Nash-Gleichgewichts. In einer empirischen Studie im Produktmarkt schnurloser Festnetztelefone für Privatkunden in Deutschland leitet er anschließend Handlungsempfehlungen für ein erfolgreiches Customer-Equity-Management in wettbewerbsintensiven Märkten ab.