Customer Equity Management bei kontinuierlichen Dienstleistungen: Konzeption, Modell und Anwendung im Mobilfunk

ارزش ویژه مشتری، یعنی ارزش یک پایگاه مشتری، در راستای همسویی بازاریابی با اهداف مدیریت شرکتی ارزش محور است. مدیریت ارزش ویژه مشتری، ابزارهای مختلف توسعه بازار را با توجه به تأثیر آنها بر ارزش مالی یک شرکت ارزیابی می کند. نقطه شروع برای پرورش بازار، کل چرخه زندگی مشتری است - از کسب تا نفوذ تا تضمین طولانی مدت روابط با مشتری.

استفان هونداکر مدل ارزش ویژه مشتری را ارائه می دهد که در آن ابزارهای بازاریابی، درک آنها از مزایای مشتریان و تأثیر مالی آنها بر ارزش شرکت به هم مرتبط هستند. او با استفاده از بازار ارتباطات سیار آلمان به عنوان مثال، دو مفهوم توسعه بازار را برای خدمات مستمر توسعه داد که اجرای مدل او را نشان می دهد. با توجه به ساختار مدل سه بخشی، استفاده از ابزارها و تأثیر آنها بر ادراک مشتری و ارزش شرکت مالی مورد بررسی قرار می گیرد.

Customer Equity, d.h. der Wert eines Kundenstamms, dient dazu, das Marketing an den Zielen einer wertorientierten Unternehmensführung auszurichten. Durch das Customer Equity Management lassen sich die verschiedenen Instrumente der Marktbearbeitung hinsichtlich ihrer Wirkung auf den finanziellen Wert eines Unternehmens beurteilen. Ansatzpunkt der Marktbearbeitung ist der gesamte Kundenlebenszyklus - von der Akquisition über die Durchdringung bis hin zur nachhaltigen Sicherung der Kundenbeziehung.

Stefan Hundacker präsentiert ein Customer-Equity-Modell, in dem Marketinginstrumente, ihre Nutzenwahrnehmung durch die Kunden und ihre finanzielle Wirkung auf den Unternehmenswert miteinander verknüpft werden. Am Beispiel des deutschen Mobilfunkmarkts entwickelt er zwei Marktbearbeitungskonzepte für kontinuierliche Dienstleistungen, die die Umsetzung seines Modells veranschaulichen. Entsprechend der dreiteiligen Modellstruktur werden der Einsatz der Instrumente sowie ihre Wirkung auf die Kundenwahrnehmung und auf den finanziellen Unternehmenswert untersucht.