Corporate Identity als ganzheitliche Strategie

در سال‌های اخیر، اصطلاح هویت شرکتی بیشتر و بیشتر در مقالات و کتاب‌های مدیریت استراتژیک شرکت ظاهر شده است. در عمل نیز این اصطلاح با علامت اختصاری \"CI\" که اکنون در بین مدیران شناخته شده است، روز به روز بیشتر مورد توجه قرار می گیرد. بنابراین وقت آن است که به بررسی و چند سوال بپردازیم. به ویژه: -بحث CI در تئوری چه بینش هایی ایجاد کرده است و توسعه به کجا منجر می شود؟ CI در عمل چگونه درک می شود و کدام فعالیت های CI توسط شرکت ها انجام می شود؟ این کتاب به این سؤالات اختصاص دارد. نویسندگان به طور مداوم آن را به بخش نظری و تجربی تقسیم می کنند. بخش نظری با تلاش برای روشن کردن تنوع گیج کننده تعاریف مختلف آغاز می شود. سپس مفاهیم مختلف CI شناخته شده بر اساس یک تعریف مناسب مورد بحث قرار می گیرند. این نشان می دهد که دیدگاه کل نگر یک استراتژی CI معقول ترین و امیدوارکننده ترین است. نویسندگان یک مدل مفهومی واضح را توسعه دادند که مانند یک نخ قرمز در مطالعه جریان دارد. از یک طرف، ویژگی یکپارچه رویکرد CI جامع را نشان می دهد که مفاهیم موجود فلسفه و فرهنگ شرکت، توسعه سازمانی و سیاست تصویر را در یک استراتژی جامع شرکت ترکیب می کند. از سوی دیگر، مدل این امکان را فراهم می‌کند که به جزئیات در مورد عناصر استراتژی منفرد، یعنی پارامترهای شرکت برای اقدام، بدون از دست دادن زمینه کلی بپردازیم.

In den letzten Jahren taucht der Begriff Corporate Identity immer häufiger in Aufsätzen und Büchern zur strategischen Unternehmensführung auf. Auch in der Praxis findet der Begriff, mit dem unter Managern inzwischen wohlbekannten Kürzel "CI", immer mehr Beachtung. Es erscheint darum an der Zeit, Bilanz zu ziehen und einige Fragen zu stellen. Insbesondere: -Was hat die CI-Diskussion in der Theorie an Erkenntnissen hervorgebracht und wohin führt die Entwicklung? -Wie wird CI in der Praxis aufgefaßt und welche CI-Aktivitäten werden von den Unternehmen betrieben? Das vorliegende Buch widmet sich diesen Fragestellungen. Die Autoren gliedern es konsequent in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Zu Beginn des theoretischen Teils steht der Versuch, Licht in die verwirrende Vielfalt unterschiedlicher Begriffsbestimmungen zu bringen. Auf der Grundlage einer geeigneten I)efinition werden alsdann verschiedene bekannte CI-Konzepte diskutiert. Hierbei zeigt sich, daß die ganzheitliche Sichtweise einer CI-Strategie am sinnvollsten und erfolgversprechendsten ist. Die Autoren entwickelten hierzu ein anschauliches Denkmodell, das sich wie ein roter Faden durch die Untersuchung zieht. Es zeigt einerseits den integrativen Charakter eines ganzheitlichen CI-Ansatzes, der bereits bestehende Konzepte der Unternehmensphilosophie und -kultur, der Organisationsentwicklung sowie der Imagepolitik zu einer umfassenden Unternehmensstrategie kombiniert. Ande­ rerseits ermöglicht es das Modell, ausführlich auf die einzelnen Strategieelemente, also die Handlungsparameter des Unternehmens, einzugehen, ohne daß dabei der Gesamtzusammenhang verloren geht.