Consumerology: The Market Research Myth, the Truth About Consumers, and the Psychology of Shopping

تحقیق بازار یک افسانه است. فیلیپ گریوز، یکی از کارشناسان برجسته جهان در رفتار مصرف کننده، نشان می دهد که چرا یافته های به دست آمده از اکثر تحقیقات بازار کاملاً غیرقابل اعتماد هستند. چه مدیران شرکتی به دنبال تعریف استراتژی شرکت خود باشند و چه سیاستمدارانی که مایل به درک رای دهندگان هستند، این ایده که سوالاتی که در یک پرسشنامه پاسخ داده می شوند یا در یک گروه متمرکز مورد بحث قرار می گیرند، می تواند بینش مفیدی را ارائه دهد که بر اساس آن تصمیمات تجاری مبتنی بر آنها باشد، دلیل شکست محصول است. اشتباهات سیاسی و میلیاردها هدر رفته.

Consumer.ology برخی از گران‌ترین نمونه‌های تفکر پژوهش محور که قضاوت، تجربه و شواهد را مبهم می‌کند – از New را افشا می‌کند. کک تا جنرال موتورز، از ماتل تا گنبد هزاره - و نمونه هایی از موفقیت از طریق نادیده گرفتن تحقیقات بازار، مانند بیلیس و دکتر هو. همچنین به سازمان‌ها نشان می‌دهد که اگر می‌خواهند مشتریان خود را درک کنند، باید از ابزارهایی استفاده کنند.

با استفاده از رویکرد منحصر به فرد AFECT، مجموعه‌ای از پنج معیار برای ارزیابی قابلیت اطمینان هر بینش مصرف‌کننده، گریوز اظهار می‌دارد که زمان آن فرا رسیده است. رویکردی تازه که این درک جدید از رفتار انسان را در بر می گیرد. در طول مسیر، او فاش می‌کند که چرا روش فعلی تحقیقات بازار یک علم نادرست است، چرا ما اغلب آنچه را که می‌گوییم خریداری نمی‌کنیم، و چگونه می‌توان مصرف‌کنندگان را بهتر از خودشان درک کرد. پس از خواندن Consumer.ology رهبران تجاری و سیاستمداران دیگر هرگز به تحقیقات بازار به همان شکل نگاه نخواهند کرد.

Market research is a myth. Philip Graves, one of the world's leading experts in consumer behaviour, reveals why the findings obtained from most market research are completely unreliable. Whether it is company executives seeking to define their corporate strategy or politicians wanting to understand the electorate, the idea that questions answered on a questionnaire or discussed in a focus group can provide useful insights on which to base business decisions is the cause of product failures, political blunders and wasted billions.

Consumer.ology exposes some of the most expensive examples of research-driven thinking clouding judgement, experience and evidence – from New Coke to General Motors, from Mattel to the Millennium Dome – and instances of success through ignoring market research, such as Baileys and Dr Who. It also shows organisations the tools they should be using if they want to understand their customers.

Using his unique AFECT approach, a set of five criteria to evaluate the reliability of any consumer insight, Graves asserts that it's time for a fresh approach that embraces this new understanding of human behaviour. Along the way, he reveals why the current practice of market research is a false science, why we often don't buy what we say we will, and how to understand consumers better than they do themselves. After reading Consumer.ology business leaders and politicians will never look at market research in the same way again.