Codes: Die geheime Sprache der Produkte

Cover......Page 1
Inhaltsverzeichnis......Page 6
Warum dieses Buch geschrieben wurde......Page 10
Wie dieses Buch aufgebaut ist......Page 11
An wen sich dieses Buch richtet......Page 12
1.1 Wir gehen intuitiv mit Produkten um......Page 14
1.2 Wissenschaft untersucht die geheimen Regeln......Page 16
1.3 Produkteigenschaften und Mentales sind im Gehirn eng verbunden......Page 18
1.4 Produkteigenschaften und Mentales sind regelhaft verknüpft......Page 19
1.5 Wie Produkte im Gehirn mentale Konzepte aktivieren......Page 22
1.6 Was hinter einem Weinglas steckt......Page 23
1.7 Warum Affen keine Produkte kaufen......Page 25
1.8 Codes: Das Newton-Pendel im Kopf......Page 29
1.9 Von der Eigenschaft über das Konzept zum Verhalten......Page 31
1.10 Marketing-Placebos: Konzepte beeinflussen die Produktleistung......Page 32
2.1 Das Produkt ist mehr als seine Funktion......Page 36
2.2 Das Auge ist keine Kamera......Page 37
2.3 Erkennung: „Was ist es“?......Page 42
2.4 Warum wir beim Familienfest keinen löslichen Kaffee servieren......Page 45
2.5 Ein neuer Zugang zu Produkten......Page 48
2.6 In der Zerlegung der Produkte schlummern Chancen zur Differenzierung......Page 50
2.7 Abschied von den Geschmacksdiskussionen......Page 53
2.8 Nur die konstituierenden Signale zählen......Page 54
2.9 Die konstituierenden Codes von Premium......Page 58
2.10 Erkennung basiert auch auf dem Kontext......Page 61
2.11 Die Statistik der Umwelt: Der Schlüssel zur Objektivität......Page 63
2.12 Die wichtigsten Codes werden in der Kindheit gelernt......Page 66
3.1 Der Körper denkt mit......Page 72
3.2 Fingerbewegungen sind implizite Codes......Page 75
3.3 Die impliziten Codes des iPhones......Page 77
3.4 Embodiment: Der Körper ist die Leitplanke für das Denken......Page 80
3.5 Über Embodiment den Code entschlüsseln: Fallbeispiel Tropicana......Page 82
3.6 Den Code über das Verhalten entschlüsseln......Page 87
3.7 Sensorik und Motorik bringen das Pendel zum Schwingen......Page 89
4.1 Ziele bestimmen unsere Kaufentscheidung......Page 92
4.2 Ziele sind erwünschte Zustände......Page 93
4.3 Vom Signal zum Konzept zum Ziel......Page 96
4.4 Ziele bestimmen die Zahlungsbereitschaft......Page 99
4.5 Ziele werden implizit reguliert......Page 100
4.6 Ziele geben klare Leitplanken für die Umsetzung......Page 101
4.7 Ziele sind keine Gefühle......Page 103
4.8 „Emotion“ und „Ratio“ werden als Gegenspieler gedacht......Page 104
4.9 Die Chance liegt in der Verknüpfung der beiden Ebenen......Page 108
4.10 Die zwei Arten von Konsumzielen......Page 109
4.11 Die geheimen Codes der Produkte......Page 113
5.1 Marken auf Zielen positionieren......Page 116
5.2 Marken sind mehr als schöne Bilder: Marketing-Placebos......Page 118
5.3 Marken sind Objekte......Page 119
5.4 Ziele bestimmen das Potenzial......Page 121
5.5 Ziele helfen bei der Segmentierung......Page 125
5.6 Produkt und Marke integrieren......Page 128
5.7 Das Produkt mit der Marke verbinden: Fallbeispiel Joghurt mit der Ecke......Page 129
5.8 Markencodes geben Freiraum: Fallbeispiel Du darfst......Page 132
6.1 Verpackungen sind Teil des Produktes......Page 134
6.2 Wie Verpackungen wirken......Page 136
6.3 Verpackungen sind Codes für Konsumziele......Page 138
6.4 Die Codes der Verpackung zielgenau steuern......Page 140
6.5 Glaubwürdig und kreativ: Die Statistik der Umwelt nutzen......Page 142
6.6 Wie man die Relevanz von Verpackungen erhöht......Page 144
6.7 Mentales Shopping: Tagträume im Kopf......Page 147
6.8 Das Regal als Kontext......Page 148
6.9 Verpackungen hirngerecht evaluieren......Page 149
7.1 Was sollen wir verändern und was behalten?......Page 152
7.2 Konsistenz bei den Zielen, Neuartigkeit bei den Codes......Page 154
7.3 Schärfung der Strategie für die Umsetzung: Fallbeispiel Du darfst......Page 156
7.4 Gleiches Briefing, andere Konzepte: Fallbeispiel Cadbury......Page 164
7.5 Die Codes von Schokolade......Page 166
7.7 Kommunikation ist viel mehr als schöne Bilder......Page 168
7.8 Vom Produkt zur Kommunikation: Fallbeispiel Valess......Page 170
7.9 Codes strategisch in der Kommunikation nutzen......Page 172
7.10 Ziele bestimmen die Aufmerksamkeit......Page 176
7.11 Ziele sind der Schlüssel für die Tür zum Kunden......Page 177
8.1 Ziele geben Leitplanken vor bei der 360-Grad-Kommunikation......Page 182
8.2 Tryvertising: Aktivierte Ziele mit Produktproben bedienen......Page 183
8.3 Service-Marken erlebbar machen......Page 185
8.4 Media: Aktivierte Ziele erhöhen die Wirkung......Page 186
9.1 Ziele bestimmen den Preis......Page 190
9.2 Die Zahlungsbereitschaft hängt vom Ziel ab......Page 192
9.3 Auch der Preis ist ein Signal......Page 193
9.4 Preiswahrnehmung – der sechste Sinn......Page 194
9.5 Rabatte reduzieren die Produktleistung......Page 196
9.6 Die Preisdarstellung verändert das Kaufverhalten......Page 197
9.7 Kosten sind relativ......Page 199
9.8 Der Code „Zero“......Page 201
10.1 Wann ein Trend wirklich ein Trend ist......Page 204
10.2 Der Trend „Weiß“......Page 205
10.3 Der Trend muss sich in weiteren Signalen äußern......Page 206
10.4 Warum es einen Trend zu gebrauchten Möbeln gibt......Page 208
10.5 Das Implizite ist im Produkt „eingebacken“......Page 210
10.6 Wie das Gehirn Produktkategorien organisiert......Page 211
10.7 Codes für Innovation nutzen: Fallbeispiel Shuyao......Page 212
10.8 Die Codes eines Tees für die Arbeit......Page 214
Danksagung......Page 218
Literaturverzeichnis......Page 220
Autoren......Page 226