Building Models for Marketing Decisions

این کتاب درباره مدل‌های بازاریابی و فرآیند ساخت مدل است. تمرکز اصلی ما بر مدل هایی است که می توانند توسط مدیران برای حمایت از تصمیمات بازاریابی استفاده شوند. مدت‌هاست که مشخص شده است که مدل‌های ساده معمولاً در پیش‌بینی نتایج در زمینه‌های مختلف، بهتر از قضاوت‌ها عمل می‌کنند. به عنوان مثال، مدل های قضاوت تمایل دارند پیش بینی های بهتری از نتایج را نسبت به خود قضاوت ها ارائه دهند (زیرا مدل نویز در قضاوت ها را حذف می کند). و از آنجایی که قضاوت ها هرگز به طور کامل پیچیدگی نیروهای متعددی را که بر نتایج تأثیر می گذارند منعکس نمی کنند، به راحتی می توان فهمید که چرا مدل های نتایج واقعی باید برای تصمیم گیرندگان (بازاریابی) بسیار جذاب باشند. بنابراین، مدل‌های ساخته‌شده مناسب می‌توانند بینشی در مورد روابط ساختاری بین متغیرهای بازاریابی ارائه دهند. از آنجایی که مدل ها روابط را توضیح می دهند، هم فرآیند ساخت مدل و هم مدلی که در نهایت نتیجه می شود می تواند کیفیت تصمیمات بازاریابی را بهبود بخشد. مدیران اغلب از قوانین سرانگشتی برای تصمیم گیری استفاده می کنند. برای مثال، یک مدیر برند مجموعه خاصی از برندهای جایگزین را به عنوان مجموعه رقابتی در یک دسته محصول تعریف کرده است. معمولا این مجموعه بر اساس شباهت های درک شده در ویژگی های برند، پیام های تبلیغاتی و غیره است. اگر ابتکار بازاریابی جدیدی برای یکی از برندهای دیگر رخ دهد، مدیر برند تمایل زیادی به واکنش نشان می دهد. این واکنش تا حدی مبتنی بر تمایل مدیر برای حفظ مقداری برابری رقابتی در متغیرهای بازاریابی است.

This book is about marketing models and the process of model building. Our primary focus is on models that can be used by managers to support marketing decisions. It has long been known that simple models usually outperform judgments in predicting outcomes in a wide variety of contexts. For example, models of judgments tend to provide better forecasts of the outcomes than the judgments themselves (because the model eliminates the noise in judgments). And since judgments never fully reflect the complexities of the many forces that influence outcomes, it is easy to see why models of actual outcomes should be very attractive to (marketing) decision makers. Thus, appropriately constructed models can provide insights about structural relations between marketing variables. Since models explicate the relations, both the process of model building and the model that ultimately results can improve the quality of marketing decisions. Managers often use rules of thumb for decisions. For example, a brand manager will have defined a specific set of alternative brands as the competitive set within a product category. Usually this set is based on perceived similarities in brand characteristics, advertising messages, etc. If a new marketing initiative occurs for one of the other brands, the brand manager will have a strong inclination to react. The reaction is partly based on the manager's desire to maintain some competitive parity in the mar­ keting variables.