Brand Orientation in der Ernährungsindustrie: Erfolgsdeterminanten der Markenführung am Beispiel genossenschaftlicher Hersteller

تعاونی ها یکی از مهم ترین تولیدکنندگان مواد غذایی در صنایع غذایی آلمان هستند و حدود یک سوم کل مواد غذایی در آلمان توسط شرکت های تعاونی به فروش می رسد. در بسیاری از موارد، اینها تولیدکنندگان پیشرو با سهم بازار بالا، اما با کسری آشکار در مدیریت برند هستند.

بر اساس تحقیقات مدیریتی اخیر، ماتیاس شرام، آخیم اسپیلر و تورستن استاک طرح های پیشنهادی را برای از بین بردن شکاف برند در تعاونی ها با استفاده از نمونه هایی از صنایع لبنی و گوشت توسعه دادند. علاوه بر اقتصاد نهادی و رویکردهای علمی رفتاری، یک مطالعه تجربی از وضعیت جهت گیری برند در صنایع غذایی آلمان ارائه شده است. این اولین بار است که نقاط قوت و ضعف شرکت های تعاونی با نام تجاری به صورت جامع نشان داده می شود. تجزیه و تحلیل نشان دهنده سهم مهمی در توسعه یک مفهوم مدیریت جدید، جهت گیری برند است.

Genossenschaften zählen zu den wichtigsten Nahrungsmittelproduzenten der deutschen Ernährungsindustrie, und rund ein Drittel aller Lebensmittel werden in Deutschland über genossenschaftlich orientierte Unternehmen abgesetzt. Vielfach handelt es sich um führende Hersteller mit hohen Marktanteilen, die aber bei der Markenführung deutliche Defizite aufweisen.

Auf der Basis der neueren Managementforschung entwickeln Matthias Schramm, Achim Spiller und Torsten Staack Gestaltungsvorschläge zur Schließung der Markenlücke bei Genossenschaften an den Beispielen Milch- und Fleischwirtschaft. Neben institutionenökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Fachansätzen wird eine eigene empirische Untersuchung zum Stand der Markenorientierung in der deutschen Ernährungsindustrie vorgestellt. Damit werden erstmals umfassend die Stärken und Schwächen genossenschaftlicher Markenartikler aufgezeigt. Die Analyse stellt einen wichtigen Beitrag zur Entwicklung eines neuen Managementkonzeptes, der Brand Orientation, dar.