Bildung neuer automobiler Segmente aus Kundensicht: Determinanten und Auswirkungen

با تکه تکه شدن روزافزون بازارهای خودرو، این سوال مطرح می شود که چگونه مشتریان محصولات هیبریدی را بر اساس دو یا چند دسته محصول شناخته شده در ساختار دانش موجود خود ادغام می کنند. علاوه بر این، جالب است که کدام معیارهای بازاریابی می توانند بر یکپارچگی شناختی و ارزیابی محصول تأثیر بگذارند.

با استفاده از مثالی از وسایل نقلیه متقاطع، Frauke Uekermann بررسی می کند که چه عواملی بر طبقه بندی مشتری از مفاهیم محصول نوآورانه تأثیر می گذارد و این دسته بندی چه پیامدهایی برای آن دارد. نتیجه ارزیابی محصول در دو مطالعه متوالی، او ساختار بازار درک شده توسط مشتریان را با در نظر گرفتن برخی از محصولاتی که هنوز راه اندازی نشده اند نشان می دهد. صرف ارائه محصول مبهم کافی نیست. در عوض، ارزش پیشنهادی واضح و متمایز کننده باید به وضوح با یک توصیف بخش کافی حمایت شود. نویسنده توصیه‌های طراحی مشخصی را برای خط‌مشی محصول و برنامه و همچنین ارتباطات ارائه می‌کند و نقاط شروعی را برای تحقیقات علمی بیشتر ارائه می‌دهد.

Mit der zunehmenden Fragmentierung der Automobilmärkte stellt sich die Frage, wie Kunden hybride Produkte, die auf zwei oder mehr bekannten Produktkategorien basieren, in ihre bestehende Wissensstruktur integrieren. Darüber hinaus ist interessant, welche Marketingmaßnahmen die kognitive Integration und die Produktevaluation beeinflussen können.

Frauke Uekermann untersucht am Beispiel von Crossover-Fahrzeugen, welche Faktoren die kundenseitige Eingruppierung innovativer Produktkonzepte beeinflussen und welche Implikationen sich aus der Kategorisierung für die Produktevaluation ergeben. In zwei aufeinander aufbauenden Studien zeigt sie die kundenseitig wahrgenommene Marktstruktur unter Berücksichtigung von teilweise noch nicht gelaunchten Produkten auf. Die bloße Darstellung des ambiguosen Produktes reicht dabei nicht aus; vielmehr sollte das eindeutige differenzierende Nutzenversprechen klar kommuniziert und durch eine adäquate Segmentbezeichnung gestützt werden. Die Autorin leitet konkrete Gestaltungsempfehlungen für die Produkt- und Programmpolitik sowie die Kommunikation ab und bietet Anknüpfungspunkte für die weitere wissenschaftliche Forschung.