Bestimmung des Repositionierungsspielraums von Marken: Markenführung mit Hilfe neuroökonomischer Forschungserkenntnisse

​با توجه به پویایی روزافزون، به ویژه در بازارهای کالاهای مصرفی، تغییر موقعیت برند به طور فزاینده ای به ابزاری مهم برای مدیریت موفق برند تبدیل می شود. در عین حال، آزادی عمل در دسترس برای این امر به دلیل تمایل مشتری به تداوم و تصمیم گیری های ساده محدود شده است. بر اساس یافته‌های تحقیقات عصبی-اقتصادی و با کمک آزمون‌های ارتباط ضمنی، سونیا بوخ در حال توسعه یک مدل تصمیم‌گیری برای تعیین حرفه‌ای محدوده تغییر موقعیت برندها است. نویسنده کاربرد و مزایای رویکرد خود را در مقایسه با رویکردهای تحقیقاتی سنتی برند با استفاده از یک مطالعه تجربی جامع در بازارهای مختلف کالاهای مصرفی نشان می‌دهد.

​Durch die zunehmende Dynamik insbesondere an Konsumgütermärkten entwickelt sich die Markenrepositionierung immer mehr zu einem wichtigen Instrument der erfolgreichen Markenführung. Gleichzeitig wird der hierfür zur Verfügung stehende Spielraum durch den Wunsch der Nachfrager nach Kontinuität und Entscheidungsvereinfachung eingeschränkt. Sonja Boch entwickelt auf Basis neuroökonomischer Forschungserkenntnisse und unter Zuhilfenahme Impliziter Assoziationstests ein entscheidungsunterstützendes Modell für die professionelle Bestimmung des Repositionierungsspielraums von Marken. Die Anwendbarkeit und Vorzüge ihrer Herangehensweise gegenüber traditionellen Markenforschungsansätzen belegt die Autorin anhand einer umfassenden empirischen Untersuchung an verschiedenen Konsumgütermärkten.