Anime's Media Mix: Franchising Toys and Characters in Japan

در Anime’s Media Mix، Marc Steinberg به طور قانع کننده ای نشان می دهد که انیمه بسیار بیشتر از یک سبک انیمیشن ژاپنی است. انیمه فراتر از شکل فوری کارتون، یک شیوه منحصر به فرد تولید و مصرف فرهنگی است که منجر به پدیده‌ای شد که امروزه در ژاپن «ترکیب رسانه‌ای» و در غرب «همگرایی» نامیده می‌شود.

بر اساس اشتاینبرگ، هم انیمه و هم ترکیب رسانه ای در 1 ژانویه 1963، زمانی که Astro Boy برای اولین بار روی صفحه نمایش تلویزیون ژاپن قرار گرفت، روشن شد. Astro Boy با حمایت یک سازنده شکلات با مهارت های بازاریابی هوشمندانه، به سرعت تبدیل به یک نماد فرهنگی در ژاپن شد. او پسر پوستر (یا در مورد او «پسر برچسب») هم برای شکلات‌های میجی سیکا بود و هم برای اتفاقی که ممکن بود وقتی یک کودک کارتونی چشم عینکی در چنگال مشتاقان بازاریاب‌های خلاق افتاد. اشتاینبرگ به وضوح بیان می کند که این تنها یک گام کوتاه بود، از Astro Boy تا Pokémon و فراتر از آن.

Steinberg شجره نامه فرهنگی که Astro Boy را به وجود آورد را به دگرگونی های فرهنگ رسانه ای ژاپنی که پس از آن به وجود آمد - و به جلو را دنبال می کند. تحولات عمیق‌تر در سرمایه‌داری جهانی که توسط گردش شخصیت‌هایی مانند Doraemon، Hello Kitty، و Suzumiya Haruhi پشتیبانی می‌شود. او توضیح می دهد که چگونه انیمه باعث همگرایی شد، با تجارت بسیار گسترده آن از تصاویر و حق رای دادن آن در رسانه ها و کالاها. او همچنین برای اولین بار توضیح می دهد که چگونه ظهور انیمه را نمی توان به درستی – از نظر تاریخی، اقتصادی و فرهنگی – بدون درک نقش اصلی که ترکیب رسانه ای از ابتدا ایفا کرد، درک کرد. اشتاینبرگ با درگیر شدن با مطالعات فیلم، انیمیشن، و رسانه و همچنین تحلیل فرهنگ مصرف‌کننده و تئوری‌های سرمایه‌داری، اولین مطالعه پایدار از شیوه هم‌گرایی ژاپنی را ارائه می‌کند که تا به امروز از شیوه‌های رسانه‌ای جهانی اطلاع‌رسانی می‌کند.

In Anime’s Media Mix, Marc Steinberg convincingly shows that anime is far more than a style of Japanese animation. Beyond its immediate form of cartooning, anime is also a unique mode of cultural production and consumption that led to the phenomenon that is today called “media mix” in Japan and “convergence” in the West.

According to Steinberg, both anime and the media mix were ignited on January 1, 1963, when Astro Boy hit Japanese TV screens for the first time. Sponsored by a chocolate manufacturer with savvy marketing skills, Astro Boy quickly became a cultural icon in Japan. He was the poster boy (or, in his case, “sticker boy”) both for Meiji Seika’s chocolates and for what could happen when a goggle-eyed cartoon child fell into the eager clutches of creative marketers. It was only a short step, Steinberg makes clear, from Astro Boy to Pokémon and beyond.

Steinberg traces the cultural genealogy that spawned Astro Boy to the transformations of Japanese media culture that followed—and forward to the even more profound developments in global capitalism supported by the circulation of characters like Doraemon, Hello Kitty, and Suzumiya Haruhi. He details how convergence was sparked by anime, with its astoundingly broad merchandising of images and its franchising across media and commodities. He also explains, for the first time, how the rise of anime cannot be understood properly—historically, economically, and culturally—without grasping the integral role that the media mix played from the start. Engaging with film, animation, and media studies, as well as analyses of consumer culture and theories of capitalism, Steinberg offers the first sustained study of the Japanese mode of convergence that informs global media practices to this day.